De Fan-First Funnel
De meeste ondernemers jagen op koude leads terwijl hun warmste mensen onaangeraakt op hun lijst staan.
Dit playbook draait dat principe om.
In deze mailsequentie verkopen we een high-ticket aanbod aan je warmste groep mensen
Korte campagne, in 2-3 uurtjes opgezet,
Geen salespagina nodig. Je nodigt mensen direct uit voor een gesprek
Mails zijn bedoeld om warmste mensen te activeren
Zeven hoofdstukken, in deze volgorde
Samen zo'n 13 minuten lezen. Je hoeft het niet in één keer te doen.
Strategie
Deze funnel is gebaseerd op een breed geaccepteerd principe in email marketing. De meeste ondernemers jagen namelijk op koude leads terwijl hun warmste mensen onaangeraakt op hun lijst staan.
Fan-First draait dat om. Je begint bij de mensen die er al zijn, en pas daarna bij de rest.
Wanneer zet je 'm in?
Als je een high-ticket aanbod wilt verkopen. Een 1-op-1 traject, een pilot, een mastermind, etc. Het liefste iets met beperkte plekken en wat je niet vaak lanceert.
Dit is geen hoofdlancering (dus niet je hoofdaanbod). Het is een gerichte activatie die je tussen je grote lanceringen door zou kunnen doen.
Voorbeeld van IMU
Tien jaar geleden zag ik dit voor het eerst van dichtbij toen ik werkte voor IMU / Plug&Pay.
Martijn en Tonny stuurden een paar mails naar hun bestaande klantenlijst voor IMU Gold, hun mastermind op dat moment. En die mastermind zat elke keer vol. Moeiteloos, leek het.
Wat ik me toen niet realiseerde: het waren niet per se de mails die zo goed geschreven waren. Deze campagne werkte doordat Martijn en Tonny al jarenlang hadden gebouwd aan hun merk, hun lijst, hun fans. Die mails waren het slotstuk van hun grotere marketingsysteem.
Kijk dus ook zo naar dit playbook en vraag jezelf af: Heb jij al fans of een groep mensen aan wie je een high-end aanbod zou kunnen doen?
Voorbeeld Vrije Stem: 12K in 3 dagen
Vorig jaar heb ik deze campagne zelf gedraaid voor een 1-op-1 klant, Vrije Stem, met hun VoiceFlow-jaartraject van €555
(particuliere markt).
Doel: tien plekken vullen.
Binnen drie dagen waren het er twaalf. Vier mails. €12.600 omzet.
Ik gebruikte geen trucjes, of neppe countdowns.
Gewoon 4 mails naar het warmste segment (bestaande klanten) op hun lijst die ik uitnodigde voor iets speciaals. En dat werkte omdat Vrije Stem al een band had met die lijst.
Deze funnel valt onder je Winststroom
Je business draait op drie systemen die om elkaar heen bewegen: Zichtbaarheid, INstroom en WINSTstroom. Fan-First hoort bij die laatste, het systeem waar leads klanten worden en klanten terugkomen.
Let op: hij draait alleen als de andere twee ook lopen. Mensen worden geen fan van iemand die ze bijna nooit voorbij zien komen.
Tik hieronder op een systeem om te zien wat erin zit.
Aanbod
Kies hier voor een high-ticket aanbod. Dit zijn je warmste mensen die all-in met je willen gaan. Let op: Pak hier dus niet je kernaanbod. Je warmste mensen kennen je kernaanbod waarschijnlijk al. Ze hebben er al een keer 'ja' of 'nee' tegen gezegd.
Bedenk een aanbod wat jouw grootste fans enorm kunnen waarderen.
Iets speciaals en wat je niet vaak doet.
STAP 01
Geef je aanbod een bestaansreden...
Waarom doe je dit nu, en waarom voor deze mensen? Zonder die reden voelt je mail als een verkooppraatje. Mét die reden voelt het als een uitnodiging.
Het mag simpel zijn. "We hebben net traject X afgerond, en ik wil je de kans geven om nu all-in te gaan." Kies er één:
Een traject dat net is afgelopen, en waar mensen duidelijk meer van willen
Een nieuw aanbod waar je pilotdeelnemers voor zoekt
Er komen sinds lange tijd weer 1-op-1 plekjes vrij in je agenda
Een mijlpaal die je viert met de mensen die er vanaf het begin bij waren
Een VIP-upgrade, retreat of event
Je gaat voor het eerst 1-op-1 geven bij een digitaal traject
STAP 02
Kies iets dat je normaal niet aanbiedt
Je gaat nu je warmste mensen activeren. Gebruik dat momentum voor iets groots, niet voor iets kleins.
Low-ticket is hier zonde van de aandacht die je vraagt.
Stel jezelf de volgende vragen:
Is dit high-ticket genoeg om het momentum waard te zijn?
De klassieker. Jij, zij, een paar maanden samen. Vier plekken, zes plekken, net wat je aankan. Juist omdat het niet schaalbaar is, voelt het bijzonder.
STAP 03
Bepaal voor wie het is
Ga je dit naar je hele lijst sturen? Of is dit alleen voor bestaande klanten? Alles is goed, maar denk hier bewust over na :-)
3 voorbeelden van wat je zou kunnen doen:
Je stuurt deze reeks naar je hele lijst voor grootste kans op resultaat. De mensen die zich aangesproken voelen reageren.
Je stuurt deze reeks alleen naar bestaande klanten van product X, Y of Z.
Je stuurt deze reeks alleen naar mensen die de afgelopen 90 dagen hebben geklikt op je mails (en dus interesse tonen)
Zou ik dit elk kwartaal kunnen aanbieden? Zo ja: dan is het te algemeen.
Over schaarste: alleen als het echt is
Vier plekken is vier plekken. Stopt het vrijdag, dan stopt het vrijdag. Geen "toch nog twee plekjes vrij" op zaterdag. Geen teller die elke dag reset. Je warmste mensen zijn je trouwste fans. Dat vertrouwen wil je niet beschadigen. Eén keer betrapt kan reputatieschade veroorzaken.
De flow
De complete blauwdruk van je Fan-First campagne. Tik op een stap en je ziet wat er gebeurt, wat je nodig hebt en waar je op moet letten.
Deze funnel draait niet op een verzendschema, maar op hoe snel jij vol zit. Heb je na dag 1 al voldoende plekken verkocht of gesprekken gepland, dan stuur je een dankmail en stop je.
Komt er weinig binnen? Dan mail je een dag langer door.
Eén kanaal is genoeg. Anders dan bij een lancering hoef je hier geen marketinglawaai te maken. Je mailt je warmste laag, en dat is het.
De mails
Volgens het model van Eugene Schwartz zijn er vijf stadia van bewustzijn. Dit model gebruik je om te bepalen over welke dingen je gaat schrijven. Het verschil met elke andere funnel? Je trouwste zitten al helemaal rechts. Ze kennen je, ze kennen je werk, sommigen kochten al bij je.Je hoeft ze dus niets uit te leggen.
Je hoeft ze niet nog eens bewust te maken van het probleem wat ze hebben. Je hoeft ze alleen een unieke kans aan te bieden. Tik op een stadium om te zien waar je dan over schrijft.
Reacties bepalen het tempo
Heb je na je eerste mail al genoeg animo? Dan stop je. Stuur een dankmail en klaar. De hoeveelheid reacties bepaalt hoeveel mails je stuurt. Mijn ervaring is dat je binnen 2 dagen en 4 mails meer dan voldoende hebt.
Tip: schrijf ze wel alle vier in één keer. Dan liggen ze op de plank en kun je ze een volgende keer zo weer inzetten.
Dit zijn de 5 elementen die in je mails moeten voorkomen
De volgorde mag je zelf bepalen, maar deze 5 moeten er in zitten:
Je reden - waarom je dit nu doet, en waarom juist voor hen
De deal - wat het is, hoeveel plekken
Eerlijke schaarste - het echte aantal
De droom - waar ze staan als ze deze stap zetten
Vraag om contact - een reply of een appje
Wanneer stuur je welke mail?
Dag 1, ochtend - mail 1 (de uitnodiging)
Dag 1, avond - mail 2 (korte update)
Dag 2, ochtend - mail 3 (2e uitnodiging)
Dag 2, avond - mail 4 (afsluiting, laatste kans)
Optioneel, mail 5 - de wachtlijst, voor iedereen die deze keer niet meedeed)
De mails, compleet uitgeschreven
Voorbeeldjes voor m'n eigen business. Ik nodig hier m'n lijst uit voor 1-op-1 plekken.
Let op: Copy paste niet, herschrijf het naar je eigen tone-of-voice en aanbod.
Van mail 1 staan drie varianten. Kies de toon die bij je past.
Mail 1 · De uitnodiging
Onderwerp: Hoe zou dit voor je zijn?
Doel: De uitnodiging. Waarom je dit nu doet, wat het precies is, en hoe ze kunnen reageren. Dit is de enige mail waarin je alles uitlegt.
· · ·
Hey %FIRSTNAME%,
Ik ga iets doen wat ik bijna nooit doe.
De komende maanden bouw ik een nieuwe cursus over funnels en AI. En voordat ik ook maar één les opneem, wil ik met vier ondernemers dit 1-op-1 opzetten.
Niet in een groep. Niet in een community. Gewoon jij en ik.
Waarom? Omdat ik geen cursus wil maken op basis van wat ik dénk dat er speelt. Ik wil het zien. In jouw funnel, in jouw cijfers, in jouw inbox.
Dus ik open vier plekken voor een 1-op-1 traject van drie maanden.
Wat we doen
- We halen je hele klantreis uit elkaar en zetten hem opnieuw in elkaar
- Ik schrijf met je mee aan je mails, je pagina's en je aanbod
- We bouwen, we meten, we sturen bij. Elke twee weken samen aan tafel
Stel je voor dat je over drie maanden precies weet welke mail welke euro oplevert. Dat je niet meer hoeft te gokken wat je moet sturen. Dat je systeem gewoon staat en draait, ook op de dagen dat jij er even niet bent.
Daar werken we naartoe.
Voor je beeldvorming: deze mail gaat naar zo'n 1.500 mensen. Er zijn vier plekken. Vol is vol, en ik ga er geen vijfde bij proppen.
Voor wie dit is
- Je verkoopt al iets, en dat werkt
- Je wilt nu structureel groeien in plaats van per losse actie
- Je bent klaar met marketing op gevoel
Ben jij dit? Reageer dan even op deze mail met JA. Dan stuur ik je een link om wat in te plannen en kijken we samen of het klopt.
Groet,
Boris
PS. Ik zoek ondernemers die klaar zijn om serieus door te pakken. Schrikt het woord opschalen je af? Dan is dit niks voor jou, en dat is ook helemaal prima.
Mail 1 · Variant B: na een afgerond traject
Onderwerp: Belangrijk bericht voor %FIRSTNAME%
Doel: Dezelfde uitnodiging, maar dan naar mensen die net iets bij je hebben afgerond. Werkt vaak nog beter, omdat het momentum er al is.
· · ·
Hey %FIRSTNAME%,
Deze week ronden we Convert Me Baby samen af.
Wat een rit. Ik vond het oprecht tof om te zien wat jullie hebben gebouwd, en ik kan niet wachten om er in de laatste sessie nog iets moois van te maken.
Maar ik kan me ook goed voorstellen dat je nu denkt: dit smaakt naar meer.
Meer dan alleen die ene funnel. Een compleet systeem, waarin je zichtbaarheid, instroom en omzet als één geheel draait.
Als dat zo is, klik deze mail dan niet weg.
Want ik open deze week vier plekken voor een 1-op-1 traject van drie maanden. Alleen voor mensen die al iets bij me hebben gedaan, dus jij hoort daarbij.
In die drie maanden zitten we elke twee weken samen. Kijk ik mee met je cijfers, schrijf ik mee aan je mails en help ik je de knopen door te hakken die je nu voor je uit schuift.
Vier plekken, voor de 210 mensen die deze mail krijgen. Vol is vol.
Zullen we kijken of het past?
Reageer even op deze mail met JA en laat weten wanneer je deze week tijd hebt. Dan plannen we een gesprek.
En geen zorgen, dat wordt geen verkooppraatje. Als je me een beetje kent weet je dat ik niet zo van de gladde praatjes ben. Past het niet, dan zeg ik dat zelf als eerste.
Groet,
Boris
PS. Liever even appen? Dat kan ook: [WHATSAPP LINK]
Mail 2 · De update (dezelfde dag, 's avonds)
Onderwerp: Dit had ik niet verwacht… 😅
Doel: Schaarste laten zien in plaats van claimen. Je vertelt gewoon wat er gebeurt. Kort houden, geen nieuw verhaal.
· · ·
Hey %FIRSTNAME%,
Even een korte update, want dit had ik niet zien aankomen.
Ik zette vanmorgen vier plekken open. Inmiddels heb ik elf reacties in mijn inbox. Uit alle hoeken: mensen die net begonnen zijn, mensen die al jaren draaien, iemand die ik vijf jaar niet had gesproken.
Ik ga ze allemaal spreken. Maar er blijven vier plekken.
Dus mocht je vanmorgen hebben gedacht "hier wil ik het weekend even over nadenken": doe dat gerust, maar laat het me dan nu al even weten. Dan houd ik rekening met je.
Eén woord is genoeg. JA, of desnoods MISSCHIEN.
Groet,
Boris
PS. Liever appen dan mailen? Ook prima: [WHATSAPP LINK]
Mail 3 · De tweede uitnodiging (andere invalshoek)
Onderwerp: %FIRSTNAME%?!
Doel: Zelfde aanbod, andere ingang. Waar mail 1 over jouw reden ging, gaat deze over hun situatie. Persoonlijk, bijna één op één geschreven.
· · ·
Hey %FIRSTNAME%,
Boris hier, met een persoonlijke vraag.
Je leest mijn mails al een tijdje. Misschien heb je iets van me gekocht, misschien lees je alleen mee. Beide prima.
Maar ik vraag me af: heb jij het gevoel dat je marketing doet wat het zou moeten doen?
Of is het meer zo dat je elke maand opnieuw op gang moet komen. Dat je content maakt zonder dat je weet wat het oplevert. Dat er wel leads binnenkomen, maar dat je niet precies weet wat er daarna met ze gebeurt.
Ik vraag het omdat ik dat patroon overal zie. Ook bij ondernemers die het op papier prima doen.
Wat ik met Bert van de Wetering deed, is precies dat patroon doorbreken. In zes maanden van 20.000 naar 50.000 per maand, simpelweg door de juiste funnels aan zijn ecosysteem toe te voegen. Geen nieuwe doelgroep, geen nieuw product. Gewoon beter aansluiten op wat er al was.
Dat is het werk dat ik doe in dit traject.
Er zijn nog twee van de vier plekken over. We plannen een gesprek, ik kijk mee naar wat je nu hebt, en dan weten we allebei of het klopt.
Zin in? Reageer even op deze mail en laat weten wanneer het je uitkomt.
Of stuur me hier een appje: [WHATSAPP LINK]
Groet,
Boris
Mail 4 · De afsluiter
Onderwerp: Laatste kans om all-in te gaan
Doel: Afronden. Eén reden, één deadline, één actie. Geen nieuwe argumenten meer.
· · ·
Hey %FIRSTNAME%,
Dit is de laatste mail hierover.
Vanavond sluit ik de aanmeldingen voor de vier 1-op-1 plekken. Daarna hoor je me er niet meer over, en gaat mijn aandacht naar de mensen die meedoen.
Als je de afgelopen dagen dacht "dit is eigenlijk precies wat ik nodig heb" maar je bent er nog niet aan toegekomen: dit is het moment.
Niet omdat ik druk wil zetten. Wel omdat ik daarna gewoon vol zit, en ik weet niet wanneer ik dit weer doe.
Reageer je nu nog op deze mail, dan probeer ik je vandaag nog te spreken. Mail me even je telefoonnummer, of stuur me hier een appje: [WHATSAPP LINK]
En anders: ook goed. Fijn dat je meeleest. Tot in de volgende mail.
Groet,
Boris
Mail 5 · De wachtlijst (optioneel)
Onderwerp: Vol. En nu?
Doel: De campagne netjes afsluiten en meteen een warme pool bouwen voor de volgende keer. Iedereen die klikt geef je een tag.
· · ·
Hey %FIRSTNAME%,
De vier plekken zijn vergeven.
Ik ben er stil van, eerlijk gezegd. Er kwamen meer reacties binnen dan ik had durven hopen, en ik heb een paar gesprekken gevoerd waar ik dagen later nog over nadacht.
Aan iedereen die reageerde: dankjewel. Aan de vier die meedoen: we gaan los.
Zat jij erover te twijfelen en was het net niet het moment? Dan snap ik dat helemaal. Timing is bij dit soort dingen het halve werk.
Mocht ik dit ooit nog eens doen, dan wil ik jou als eerste bellen. Zet jezelf hier op de wachtlijst:
>> [LINK NAAR WACHTLIJSTPAGINA]
Geen verplichting. Je krijgt gewoon een seintje voordat de rest het weet.
Groet,
Boris
Variant · Doe het met een voicememo of een video
Waarom dit werkt: een ingesproken bericht voelt tien keer persoonlijker dan tekst, en het kost je een minuut. Zeker bij je warmste laag is dit vaak de hoogste respons die je krijgt.
· · ·
De mail eromheen (drie regels is genoeg)
Hey %FIRSTNAME%, ik heb even iets voor je ingesproken. Duurt een minuutje. Laat je me weten wat je ervan vindt?
[AUDIOBESTAND OF LINK]
Groet,
Boris
· · ·
Wat je inspreekt
Hey! Ik spreek dit even in omdat ik het liever tegen je zeg dan dat ik het opschrijf.
Ik ben bezig met [NIEUW AANBOD] en ik zoek [AANTAL] mensen die daar all-in in mee willen. Dat betekent dat we [DIT, DIT EN DIT] gaan doen, en dat je er over [PERIODE] uitkomt met [RESULTAAT].
Ik dacht meteen aan jou omdat je [CONCRETE REDEN]. Zou dat iets voor je zijn?
Laat het me even weten, dan bel ik je deze week.
· · ·
Tips
- Houd het onder de minuut. Langer en mensen luisteren af.
- Neem het in één take op. Hakkelen mag, dat is juist het punt.
- Werkt ook als video. Zelfde tekst, camera aan, niet monteren.
De opvolging
Er komt een reactie binnen. Vanaf dat moment telt snelheid. Hoe sneller je reageert, hoe warmer het contact nog is. Zorg dat jij of iemand in je team er tijdens deze twee dagen bovenop zit.
Reageer altijd vanuit enthousiasme
Niet zakelijk terugmailen met een agendalink en een groet. Laat merken dat je blij bent dat juist zij reageren.
"Oh, wat tof om van jou te horen. Daar hoopte ik stiekem al een beetje op. Heel veel zin om je te spreken. Je kunt hier wat inplannen."
Twee routes naar een gesprek
1. Direct naar je agenda. Stuur een link waar ze zelf een moment kiezen. Snelste route, minste heen en weer, en je hoeft niet de hele dag je inbox te bewaken.
2. plan handmatig in. Vraag wanneer het uitkomt en plan het handmatig in. Voelt persoonlijker en kost je meer tijd. Bij een high-ticket aanbod is dat het meestal waard.
Zet je agenda open voordat je mailt
Klinkt logisch, maar gaat vaak mis. Er komen reacties binnen en dan blijkt je week al vol te zitten. Blok vooraf gespreksmomenten in de twee dagen na je campagne. Ruimte die je niet gebruikt geef je gewoon weer vrij.Niets doodt momentum zo snel als "ik kom er volgende week op terug".
Het gesprek
Iemand heeft gereageerd, de call staat. Nu is het aan jou ;-) Als je aanbod klopt, dan heb je na je gesprek een mooie bups geld verdient (en impact gemaakt). Slim is om na het gesprek z.s.m. de betaallink te sturen.
Ik reken 1-op-1 trajecten af met een betaallink uit Plug&Pay
Waarom?
- Een persoonlijke betaallink die je direct na het gesprek in de app plakt
- Termijnbetalingen en automatische incasso (fijn bij hogere bedragen)
- Facturen en bevestigingsmails die vanzelf de deur uit gaan
Zes regels voor het gesprek
Vuistregel: praat maximaal dertig procent van de tijd.
01
Voorbereiden
Kijk 10 minuten voor je gesprek even wie er bij je op gesprek komt. Wat kocht deze persoon eerder, wat schreef hij in zijn reply, wat vind je online over diegene? Eén persoonlijke opmerking verandert de hele toon.
02
Inventariseer probleeem/behoefte
Waar staan ze nu, waar willen ze heen, wat houdt ze tegen. Doorvragen tot je het echte probleem hoort. Het eerste antwoord is dat zelden.
03
Benoem de transformatie
Vat samen wat je hoort en benoem hun situatie nu VS hun situatie nadat ze met jou gewerkt hebben.
04
Vraag of je mag pitchen. En doe het aanbod
"Hey Piet. Ik denk dat ik de perfecte oplossing voor je heb. Vind je het oké als ik even meeneem in wat mij de beste oplossing lijkt?"
05
Bezwaren zijn welkom
Twijfel betekent interesse. Vraag door in plaats van te overtuigen. Past het niet, ook oké. Dan is het geen match :-)
06
Rond direct af
Is het een ja, stuur de betaallink dan meteen. Wachten tot morgen laat een ja afkoelen.
En daarna: hoe hou je ze binnen
Ze kochten net een van je duurste aanbiedingen. Kun je ze daarna nog bedienen?
Bouw die stap nu al in.
Wat werkt als vervolg
Verlenging van het traject, je community of membership, of een lichtere begeleidingsvorm erna.
Vuistregel: het moet voelen als in je wereld blijven, niet als opnieuw verkocht worden.
Is er echt geen vervolg?
Ook prima. Vraag dan om een review, of maak ze ambassadeur of affiliate. Iemand die net all-in bij je ging is je beste marketing.
Optimaliseren
Door de juiste dingen te meten weet je waar het lek zit. Let op eventuele click-rates en hoeveel replies je krijgt.
Heb je veel calls maar weinig ja's? Dan zit het in je aanbod of in het gesprek.
Gebruik deze spreadsheet voor benchmarks en om bij te houden hoe jouw campagne presteerde. Alleen-lezen document: ga naar Bestand > Kopie maken.
Zonde om één keer te gebruiken
Eerst dit: wat doe je met de mensen die niet meededen?
Zet ze op een wachtlijst. In je laatste mail, of in een mailtje erna: "misschien was het nu niet het moment, maar mocht ik dit ooit nog eens doen, meld je hier aan." Geef iedereen die klikt een tag 'wachtlijst_productx' en laat de link naar een simpele bedankpagina lopen.
Zo bouw je een warme pool voor de volgende keer, en je weet meteen wie er serieus met je aan de slag wil.
En de campagnemails zelf gooi je niet weg. Drie manieren om 'm opnieuw in te zetten:
OPTIE 1
Automatisch na een traject
Loopt je groepstraject binnenkort af? Zet deze reeks dan in een automatisering die x maanden na start afgaat. Iedereen die klaar is met het ene, krijgt vanzelf de uitnodiging voor het volgende.
OPTIE 2 · MIJN VOORKEUR
Op vaste momenten
Sla de reeks op als automatisering en leg 'm naast je jaarplanning. Kijk waar je grote lanceringen staan (je 90-days big campaigns) en plan deze campagne daar tussendoor. Eén of twee keer per jaar je lijst erdoorheen halen is vaak al genoeg.
OPTIE 3
Vanuit je wachtlijst
Staan er genoeg mensen op je wachtlijst? Dan hoef je je hele lijst niet eens te mailen. Nodig alleen die groep uit. Kleiner bereik, hogere respons, en niemand die zich overvallen voelt.
Plan je eigen Fan-First
Bedenk je aanbod. Schrijf de mails. Go.