De Fan-First Funnel
De meeste ondernemers jagen op koude leads terwijl hun warmste mensen onaangeraakt op hun lijst staan.
Dit playbook draait dat principe om.
In deze mailsequentie verkopen we een high-ticket aanbod aan je warmste groep mensen
Korte campagne, in 2-3 uurtjes opgezet,
Geen salespagina nodig. Je nodigt mensen direct uit voor een gesprek
Mails zijn bedoeld om warmste mensen te activeren
Zeven hoofdstukken, in deze volgorde
Samen zo'n 13 minuten lezen. Je hoeft het niet in één keer te doen.
Strategie
Deze funnel is gebaseerd op een breed geaccepteerd principe in email marketing. De meeste ondernemers jagen namelijk op koude leads terwijl hun warmste mensen onaangeraakt op hun lijst staan.
Fan-First draait dat om. Je begint bij de mensen die er al zijn, en pas daarna bij de rest.
Wanneer zet je 'm in?
Als je een high-ticket aanbod wilt verkopen. Een 1-op-1 traject, een pilot, een mastermind, etc. Het liefste iets met beperkte plekken en wat je niet vaak lanceert.
Dit is geen hoofdlancering (dus niet je hoofdaanbod). Het is een gerichte activatie die je tussen je grote lanceringen door zou kunnen doen.
Voorbeeld van IMU
Tien jaar geleden zag ik dit voor het eerst van dichtbij toen ik werkte voor IMU / Plug&Pay.
Martijn en Tonny stuurden een paar mails naar hun bestaande klantenlijst voor IMU Gold, hun mastermind op dat moment. En die mastermind zat elke keer vol. Moeiteloos, leek het.
Wat ik me toen niet realiseerde: het waren niet per se de mails die zo goed geschreven waren. Deze campagne werkte doordat Martijn en Tonny al jarenlang hadden gebouwd aan hun merk, hun lijst, hun fans. Die mails waren het slotstuk van hun grotere marketingsysteem.
Kijk dus ook zo naar dit playbook en vraag jezelf af: Heb jij al fans of een groep mensen aan wie je een high-end aanbod zou kunnen doen?
Voorbeeld Vrije Stem: 12K in 3 dagen
Vorig jaar heb ik deze campagne zelf gedraaid voor een 1-op-1 klant, Vrije Stem, met hun VoiceFlow-jaartraject van €555
(particuliere markt).
Doel: tien plekken vullen.
Binnen drie dagen waren het er twaalf. Vier mails. €12.600 omzet.
Ik gebruikte geen trucjes, of neppe countdowns.
Gewoon 4 mails naar het warmste segment (bestaande klanten) op hun lijst die ik uitnodigde voor iets speciaals. En dat werkte omdat Vrije Stem al een band had met die lijst.
Deze funnel valt onder je Winststroom
Je business draait op drie systemen: Zichtbaarheid (publiek opbouwen), INstroom (publiek sturen) en WINSTstroom (verkopen aan publiek). Fan-First hoort bij die laatste. Hier converteer je warme mensen op je lijst naar klant.
Let op: hij draait alleen als de andere twee ook lopen. Je. moet wel zichtbaar zijn en een systeem hebben wat zorgt dat je fans hebt in je omgeving.
Tik hieronder op een systeem om te zien wat erin zit.
Aanbod
Verkoop hier niet alleen je kernaanbod.
Je warmste mensen kennen dat al. Ze hebben er al een keer 'ja' of 'nee' tegen gezegd. Kies iets high-ticket dat speciaal voelt, iets waarmee ze all-in met je gaan.
STAP 01 · DE REDEN
Geef je aanbod een bestaansreden
Waarom doe je dit nu, en waarom voor deze mensen? Je 'Big Reason Why' voorkomt dat je aanbod zomaar uit de lucht komt vallen.
Het mag simpel zijn: "We hebben net traject X afgerond, en ik wil je de kans geven om nu all-in te gaan."
Hier wat voorbeelden:
Een traject dat net is afgelopen, en waar mensen duidelijk meer van willen
Er komt na lange tijd weer ruimte vrij in je agenda
Een mijlpaal die je viert met de mensen die er vanaf het begin bij waren
Een VIP-upgrade, retreat of event
Je gaat voor het eerst 1-op-1 begeleiding geven bij een digitaal traject
STAP 02 · HET AANBOD
Kies iets dat je normaal niet aanbiedt
Je gaat nu je warmste mensen activeren. Gebruik dat momentum voor iets groots, niet voor iets kleins. Low-ticket is hier zonde van de aandacht die je vraagt.
Drie vormen die het vaakst werken. Geen menukaart, wel de meest gebruikte. Of je 'm scherp genoeg hebt, check je zo met HEUS.
1. Een 1-op-1 traject met beperkte plekken
De klassieker. Jij, zij, een paar maanden samen. Vier plekken, zes plekken, net wat je aankan. Juist omdat het niet schaalbaar is, voelt het bijzonder.
STAP 03 · VOOR WIE
Bepaal voor wie het is
Stuur je dit naar je hele lijst, of alleen naar bestaande klanten? Alles is goed, zolang je er bewust over nadenkt :-)
Drie manieren die werken:
Je hele lijst. Grootste kans op resultaat. Wie zich aangesproken voelt, reageert.
Alleen bestaande klanten van product X, Y of Z.
Alleen je actieve lezers: mensen die de afgelopen 90 dagen op een mail klikten, en dus interesse tonen.
Tot slot: schaarste alleen als het echt is
Vier plekken is vier plekken. Stopt het vrijdag, dan stopt het vrijdag. Geen "toch nog twee plekjes vrij" op zaterdag. Geen teller die elke dag reset.
Je warmste mensen zijn je trouwste fans. Die hebben ook geen nep-schaarste nodig: geef je ze een kans, dan grijpen ze die. Laat schaarste dus een duwtje zijn, geen dreigement.
De flow
De complete blauwdruk van je Fan-First campagne. Tik op een stap en je ziet wat er gebeurt, wat je nodig hebt en waar je op moet letten.
Deze funnel draait niet op een verzendschema, maar op hoe snel jij vol zit. Heb je na dag 1 al voldoende plekken verkocht of gesprekken gepland, dan stuur je een dankmail en stop je.
Komt er weinig binnen? Dan mail je een dag langer door. Je hoeft maximaal 4 mailtjes voor te bereiden en dit heb je in 1 middagje opgezet.
Eén kanaal is genoeg. Anders dan bij een lancering hoef je hier geen marketinglawaai te maken. Je mailt alleen je lijst, en dat is het.
De mails
Volgens het model van Eugene Schwartz zijn er vijf stadia van bewustzijn. Dit model gebruik je om te bepalen over welke dingen je gaat schrijven. Het verschil met elke andere funnel? Je trouwste zitten al helemaal rechts. Ze kennen je, ze kennen je werk, sommigen kochten al bij je.Je hoeft ze dus niets uit te leggen.
Je hoeft ze niet nog eens bewust te maken van het probleem wat ze hebben. Je hoeft ze alleen een unieke kans aan te bieden. Tik op een stadium om te zien waar je dan over schrijft.
Reacties bepalen het tempo
Heb je na je eerste mail al genoeg animo? Dan stop je. Stuur een dankmail en klaar. De hoeveelheid reacties bepaalt hoeveel mails je stuurt. Mijn ervaring is dat je binnen 2 dagen en 4 mails meer dan voldoende hebt.
Tip: schrijf ze wel alle vier in één keer. Dan liggen ze op de plank en kun je ze een volgende keer zo weer inzetten.
Dit zijn de 5 elementen die in je mails moeten voorkomen
De volgorde mag je zelf bepalen, maar deze 5 moeten er in zitten:
Je 'big reason why' - waarom je dit nu doet, en waarom juist voor hen (Sinek, 2021)
De deal - wat het is, hoeveel plekken
Eerlijke schaarste - het echte aantal
De droom - waar ze staan als ze deze stap zetten
Vraag om contact - een mailreply of een appje
De mails, compleet uitgeschreven
Voorbeeldjes die ik heb gebruikt vanuit m'n eigen business of bij klanten.
Ik nodig hier de lijst dus uit voor 1-op-1 plekken.
Let op: Copy paste niet, herschrijf het naar je eigen tone-of-voice en aanbod.
Van mail 1 staan twee varianten. Kies de toon die bij je past.
ONDER DE MOTORKAP
Wat ik in die mails precies doe
De mails lezen als losse berichtjes, maar er zit techniek onder. Zes dingen die ik bewust inzet. Neem ze over in je eigen woorden.
01
🧮
Laat ze de rekensom zelf maken
Noem het aantal plekken en het aantal mensen dat de mail krijgt. Jij claimt geen schaarste, zij rekenen het uit. Dit is de oversubscribed-methode van Daniel Priestley in één zin.
“Voor je beeldvorming: deze mail gaat naar 1.500 mensen. Ik zoek er vijf.”
02
🌴
Focus op het ultieme droomscenario
Je warmste mensen willen all-in. Dus verkoop ze de droom. Je hoeft hier niet meer op de wond te drukken. Ze vinden jou al de beste oplossing out there.
“Stel je voor dat ik je in 3 dagen tijd omtover tot vrouwenmagneet, zou je daar dan gebruik van maken?”
03
🤠
Kies een gemeenschappelijke vijand
Positioneer jezelf tegen iets waar je lezer ook een hekel aan heeft. Dit is attractive character building uit DotCom Secrets van Russell Brunson. Het maakt je een kamp in plaats van een aanbieder.
“Terwijl de marketingcowboys roepen dat je met een trucje duizenden euro’s wint, gaan wij er met de winst vandoor.”
04
🪜
Bouw een ja-ladder op
Elke alinea is een stelling waar je lezer ja op zegt. Ik ben zo iemand. Zo voelt het inderdaad. Daar heb ik ook een hekel aan. Wie vijf keer ja heeft gezegd, zegt makkelijker ja tegen je aanbod.
Lees je mail terug en vraag je per alinea af: knikt mijn ideale klant hier?
05
🎯
Start met je waarom
Simon Sinek in de praktijk. Zonder je reden voelt de mail zielloos en als een verkooppraatje. Met die reden voelt het als een uitnodiging. Dit is de bouwsteen die het vaakst vergeten wordt.
“We hebben net traject X afgerond, en ik wil je de kans geven om nu all-in te gaan.”
06
📱
CTA = reactie
Laat mensen reageren op de mail, of laat ze een appje sturen via een WhatsApp-link. Test wat beter voor jou werkt. Bij een van mijn klanten bleek WhatsApp zo laagdrempelig dat we later alleen dat nog gebruikten.
Zet er een wa.me-link in: wa.me/31612345678. Woon je in België, dan wordt de landcode 32.
De opvolging
Er komt een reactie binnen. Vanaf dat moment telt snelheid. Hoe sneller je reageert, hoe warmer het contact nog is. Zorg dat jij of iemand in je team er tijdens deze twee dagen bovenop zit.
Reageer altijd vanuit enthousiasme 😁
Niet zakelijk terugmailen met een agendalink en een groet. Laat merken dat je blij bent dat juist zij reageren.
"Oh, wat tof om van jou te horen. Daar hoopte ik stiekem al een beetje op. Heel veel zin om je te spreken. Je kunt hier wat inplannen."
Twee routes naar een gesprek ☎️
1. Direct naar je agenda. Stuur een link waar ze zelf een moment kiezen. Snelste route, minste heen en weer, en je hoeft niet de hele dag je inbox te bewaken.
2. plan handmatig in. Vraag wanneer het uitkomt en plan het handmatig in. Voelt persoonlijker en kost je meer tijd. Bij een high-ticket aanbod is dat het meestal waard.
Zet je agenda open voordat je mailt
Klinkt logisch, maar gaat vaak mis. Er komen reacties binnen en dan blijkt je week al vol te zitten. Zonde, want dan is het momentum weg. Blok vooraf gespreksmomenten in de twee dagen na je campagne. Je wilt dat je leads zo min mogelijk in hun hoofd gaan zitten in aanloop naar het gesprek. Niets doodt momentum zo snel als "ik kom er volgende week op terug".
Het gesprek
Iemand heeft gereageerd, de call staat. Nu is het aan jou ;-) Als je aanbod klopt, dan heb je na je gesprek een mooie bups geld verdient (en impact gemaakt). Slim is om na het gesprek z.s.m. de betaallink te sturen.
Ik reken 1-op-1 trajecten af met een betaallink uit Plug&Pay
Waarom?
- Een persoonlijke betaallink die je direct na het gesprek in de app plakt
- Termijnbetalingen en automatische incasso (fijn bij hogere bedragen)
- Facturen en bevestigingsmails die vanzelf de deur uit gaan
En daarna: hoe hou je ze binnen
Ze kochten net een van je duurste producten. Kun je ze daarna nog bedienen?
Bouw die stap nu al in.
Wat werkt als vervolg
Verlenging van het traject, je community of membership, of een lichtere begeleidingsvorm erna.
Vuistregel: het moet voelen als in je wereld blijven, niet als opnieuw verkocht worden.
Is er echt geen vervolg?
Ook prima. Vraag dan om een review, of maak ze ambassadeur of affiliate. Iemand die net all-in bij je ging is je beste marketing.
Optimaliseren
Door de juiste dingen te meten weet je waar het lek zit. Let op eventuele click-rates en hoeveel replies je krijgt.
Gebruik deze funnel tool om bij te houden hoe jouw campagne presteerde.
Hergebruik je campagne later in het jaar.
Aan het einde van deze campagne kun je een dankmail sturen waarin je aanbiedt om op een wachtlijst te zetten: "misschien was het nu niet het moment, maar mocht ik dit ooit nog eens doen, meld je hier aan." Geef iedereen die klikt een tag 'wachtlijst_productx' en laat de link naar een simpele bedankpagina lopen.
Zo bouw je een warme pool voor de volgende keer, en je weet meteen wie er serieus met je aan de slag wil. En de campagnemails zelf gooi je niet weg. Drie manieren om 'm opnieuw in te zetten:
OPTIE 1
Automatisch na een klantfunnel
Heeft iemand al iets bij je gekocht? Dan kan je deze flow een paar weken achter de aankoop zetten, geautomtaiseerd. Zet deze reeks dan in een automatisering die x maanden na start afgaat.
OPTIE 2 · MIJN VOORKEUR
Op vaste momenten
Sla de reeks op als automatisering en leg 'm naast je jaarplanning. Kijk waar je grote lanceringen staan (je 90-days big campaigns) en plan deze campagne daar tussendoor. Eén of twee keer per jaar je lijst erdoorheen halen is vaak al genoeg.
OPTIE 3
Vanuit je wachtlijst
Staan er genoeg mensen op je wachtlijst? Dan hoef je je hele lijst niet eens te mailen. Nodig alleen die groep uit. Kleiner bereik, hogere respons, en niemand die zich overvallen voelt.